strategi pemasaran

STRATEGI PEMASARAN
Kata kunci: Pemasaran, Strategi, Keputusan membeli, Kepuasan, Tanggapan terhadap Ketidakpuasan

Strategi Pemasaran
Masyarakat selaku konsumen pembeli perumahan tidak dengan begitu saja membeli rumah tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, lokasi, promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain (Bayus dalam Kotler et al. 1996).

Konsumen perumahan mewah selain membeli untuk tinggal, mereka juga mengharapkan adanya pencapaian kepuasan (Property 2000). Oleh karena itu, di dalam memasarkan perumahan mewah, para pengembang harus mampu menciptakan kepuasan bagi para konsumennya.

Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran (Tull & Kahle dalam Tjiptono 1997).

Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan physical evidence (Pawitra 1993). Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli suatu produk.
Pembangunan perumahan untuk kelompok masyarakat menengah ke atas cenderung dilakukan oleh para pengembang swasta, dimana mereka lebih menekankan pada profit orientied. Untuk mencapai tujuan tersebut, penekanan pada daya tarik bentuk rumah yang mereka bangun lebih diutamakan. Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan para konsultan pembangunan perumahan, sehingga perumahan yang mereka bangun mampu menghasilkan bentuk yang menarik konsumen untuk membelinya. Sedangkan beberapa hal seperti konstruksi, sarana jalan, saluran, dan fasilitas-fasilitas umum yang seharusnya ada dalam kompleks perumahan yang mereka bangun, cenderung diabaikan. Dengan demikian, ketidakpuasan konsumen mungkin akan muncul setelah membeli rumah yang dipasarkan oleh para pengembang.
Bertitik tolak pada paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa pola pemikiran yang berkembang dalam pembelian rumah di era sekarang ini, terutama untuk rumah kelas menengah ke atas adalah bahwa rumah tidak hanya sebagai tempat berlindung, namun juga berfungsi sebagai tempat tinggal yang nyaman, sehat, bahkan estetika menjadi bahan pertimbangan mereka dalam pembelian rumah. Dengan demikian, para pengembang harus mampu memberikan pelayanan yang optimal untuk memberikan kepuasan pada konsumennya. Oleh karena itu, selain faktor teknis, para pengembang perlu mengetahui dan mengerti mengenai prilaku konsumen dalam memasarkan produknya. Karena dengan mempelajari perilaku konsumen para pengembang akan banyak memperoleh informasi tentang keterlibatan konsumen secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan sekaligus menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Engel, Well, & Miniard 1994).

Landasan Teori
Pengertian pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa real estate dan property adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan rumah tinggal dan atau ruang usaha, dengan cara pengalihan hak atas produk tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui proses pertukaran (Santoso 2000).

Marketing mix (bauran pemasaran)
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler 1999).
Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place), dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen.
Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P tersebut berkembang.
Pawitra (1993) menegaskan bauran pemasaran meliputi 7-P yaitu product, place, price, promotion, participant, physical evidence dan process.
Sedangkan Payne (1993) menyatakan bauran pemasaran terdiri dari product, place, price, promotion, people, processes dan provision of consumer service.

Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut, maka bauran pemasaran dapat meliputi produk, harga, lokasi, promosi, dan bukti fisik.

Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh karena itu, pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler et al. 1996).
Kotler (1999)
memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini,
Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :

a. Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
b. Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.
c. Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu :
1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.
2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

Kerangka Pemikiran
Tingkat kebutuhan untuk memiliki tempat tinggal (rumah) pada saat ini semakin meningkat. Di kota-kota besar, dimana pertumbuhan penduduk terus meningkat ditambah adanya arus urbanisasi yang tidak pernah surut menyebabkan kebutuhan akan rumah menjadi salah satu kebutuhan pokok manusia yang dirasakan sangat mendesak.
Pemerintah selalu berupaya mengakomodir dan menyelesaikan permasalahan yang muncul di masyarakat melalui kebijakan-kebijakan yang dapat membantu masyarakat dalam kepemilikan rumah, seperti para pengembang dalam membangun perumahan selalu ditekankan untuk membangun perumahan dengan tipe-tipe perumahan yang dapat terjangkau oleh setiap anggota masyarakat, bukan hanya memfokuskan pada pembangunan rumah mewah, walaupun secara riil perumahan menengah ke atas lebih menjanjikan dibandingkan rumah untuk kalangan yang pas-pasan.
REI sebagai koordinator para pengembang, baik yang ada di daerah maupun di pusat tetap memantau pelaksanaan pembangunan perumahan oleh para pengembang, sehingga setiap kelompok masyarakat dapat terpenuhi kebutuhannya akan perumahan.
Para pengembang swasta maupun BUMN, mempertahankan kelangsungan usaha merupakan salah satu tujuan yang harus dicapai. Pembuatan perumahan yang disesuaikan dengan permintaan pasar terus dilaksanakan agar kelangsungan usaha mereka dapat terjamin dengan diterima dan dibelinya unit-unit perumahan yang mereka bangun. Selain itu, manajer property dalam industri realestate harus memberikan nilai lebih pada kepuasan konsumen
(Christoper 1998).
Salah satu bentuk operasional dari strategi pemasaran yang dapat digunakan pengembang dalam memasarkan perumahan adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, dan bukti fisik (Pawitra 1993).
Siklus bisnis realestate selalu terjadi, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang yang tidak hanya saja terjadi akibat pengaruh ekonomi serta politik, tetapi ke depan akan menghadapi permasalahan baru akibat perkembangan teknologi, informasi dan persaingan-persaingan regional dan global
(Sulistiji dalam Santoso 2000). Untuk konsumen pembeli perumahan mewah (menengah ke atas) selain membeli untuk tinggal, mereka mengharapkan adanya penciptaan kepuasan (Properti 2000). Dengan demikian, para pengembang dalam memasarkan perumahan tipe menengah ke atas harus mampu menciptakan kepuasan bagi para konsumennya, yang dapat dilakukan melalui penerapan konsep bauran pemasaran.
Stanton (1994) menjelaskan bahwa pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang serta jasa yang memuaskan kebutuhan konsumen. Dengan demikian, kepuasan konsumen dipandang perlu diperhatikan oleh setiap pengembang dalam memasarkan perumahannya. Lebih lanjut, unsur-unsur yang melekat pada perumahan yang ditawarkan akan dinilai oleh konsumen, seperti kualitas bangunan, sarana-prasarana, harga, dan lainnya. Yang pada akhirnya apabila konsumen merasakan puas terhadap rumah yang ditawarkan pengembang, maka keuntungan yang didapat tidak hanya yang bersifat material namun non-materialpun akan diperoleh, seperti konsumen yang merasa puas akan menginformasikan pada individu atau kelompok lain tentang produk yang dibelinya (Bayus dalam Kotler et al. 1996).
Berdasarkan paparan tersebut, maka kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut :

Maaf gambar/tabel tidak tersedia, silahkan cari dibuku/sumbernya
Gambar 1. Kerangka pemikiran

Model Konseptual
Faktor-faktor Bauran Pemasaran Kepuasan Konsumen

Maaf gambar/tabel tidak tersedia, silahkan cari dibuku/sumbernya

Gambar 2. Model Konseptual

Model dan Hipotesis Penelitian
Produk (X1)
Harga (X2)
Lokasi (X3) Kepuasan konsumen pembeli (Y)
Promosi (X4)
Bukti fisik (X5)

Gambar 3. Model Hipotesis

Hipotesis yang disusun berdasarkan kerangka pemikiran dan model analisis tersebut adalah bahwa :
1. Diduga variabel produk, harga, lokasi, promosi dan bukti fisik secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pembeli rumah tipe menengah ke atas.
2. Diduga variabel produk, harga, lokasi, promosi dan bukti fisik secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pembeli rumah tipe menengah ke atas.
3. Diduga variabel harga dan produk merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen pembeli rumah tipe menengah ke atas.
sumber wartawarga
buku dasar pemasaran

tugas pa widio